14期：踏实做好产品品质，顶住调控暴风雨——回顾06，展望07
出席人员：
华懋大厦 经理 李友民
印真房产 市场督导 刘虹
凯迪房产 销售部经理 王华琴
香榭水岸 市场部经理 徐弈旻
上海公馆 企划部经理 景成东
利鸿天房产 销售经理 应海涛
转眼间，宏观调控已经持续了三年，这三年对产业发展影响至深。特别是06年，调控力度加大，政策更细更全面。业界的反应从最初的不理解甚至不同程度的抵抗、观望、争论，慢慢变得理性，客观。媒体争论，消费者期待，市场的冷淡，也都在悄悄的发生后变化。06年是调控关键一年，06年得失如何，07如何走下去？本期《地产星期八》，邀请昆山资深人士，一起探讨06得失，展望07走向。
主持人：首先，感谢大家百忙之中抽出时间来参加第十四期地产星期八！
06年，政府宏观调控的力度很大，出台的政策更细致更全面，政策出台的频繁超过了市场的预期。在座各位都是房产销售的负责人，比较了解市场情况。今天，我们想通过这次座谈大家一起回顾一下06年发生的重要事件，以及对市场及各楼盘的影响的影响，并展望一下07年的楼市。
一、06政策年，调控影响几多？
“我们做销售，是要考虑如何把产品做好，而不是跟着政策去跑。”
影响要辩证的看，有威胁，更有机遇
踏踏实实把产品做好，练好“内功”，自然就有更强的抵抗力
主持人：2006年国家出台了一系列的政策，这些政策对昆山房地产界产生了什么样的影响呢？下面请大家谈一谈，或者谈谈对自己楼盘的影响，好的方面有什么影响？
徐：我们楼盘是06.年3月份推出的，到5月底，刚好碰上了国家的政策调控。说实话，压力是有的，但是有压力也就有动力，我们自己在反思，在政策的压力下，如何去做楼盘产品的宣传？如何去把产品特点告知消费者？
就市场整体环境来说，政策之后炒房的人少了，中低收入者的购房欲望增强了。早些时候传说调控会使房价有所下降，购房群体也在期待房价降下来，想等到房价下跌之后再买房。但是从楼市的实际情况看，房价并没有下跌。
我们搞内部销售，是考虑如何把产品做好，做得更完善，而不是跟着政策去跑。根据实际情况，比如怎样体现这个地理位置的优势，以及房子的特点，并把房子的优势、价值有效传播给消费者。每个楼盘的客户群都不同，我觉得，如何把握住各自客户群，让他们充分了解自己的楼盘的特色才是关键。
主持人：那就是说政策的影响并不是很大？
徐：影响是有的，但是对政策的影响要积极的去看，如何加强我们自身的力量，降低政策的负面影响并发挥正面影响。
景：国家的宏观调控早在几年前就已开始了，在2005年的时候，我们就有了一定的前瞻性，制定了一些对策。在05年的9月份，我们推出了“三重承诺”政策，一是“价格保护”承诺：如果房价跌的话，我们补足差价；二是“品质保证”承诺：产品靠品质说话，形成口碑传播。包括：建筑质量、景观等。三是“生活保障”承诺：外部，我们小区周边的市政配套、设施比较完善，包括教育、医院、菜场等。内部，我们小区的会所有游泳池、咖啡吧等，尽可能方便住户生活。这些和我们楼盘的自身定位相匹配、相吻合。
06出台的政策之多之频繁，对昆山楼市实质性的影响，主要是两个方面，一是经得起市场的考验，实力足、性价比高的产品，市场占有率就高，这是“利好”。反之，则是“利失”。二是对广大客户和潜在购房者心理预期的影响，超过其心理预期，他们就会采取观望的态度。作为开发商、销售商应该以不变应万变，更加努力的打造自己的产品，一手抓品质，一手抓客户关系管理。
刘：宏观政策后大环境都是一样的，但是具体到楼盘个体，所受影响的轻重差别就比较大。宏观调控的影响可以辩证的看，虽然调控后投资、投机的大大减少；但是真正有需求的购房者所占的比例增加了，这对我们开发商来讲就是比较利好的消息。
东辉缘已经是尾盘了，政策调控以后，我们首先对销售策略进行了调整，根据我们掌握的具体的客户资源进行分析，针对目标客户进行有的放矢地进行产品推介。“走出去”，进行“现场”办公，而不是一味的坐在售楼处去等“客户上门”。
宏观调控影响是肯定存在的，如对户型设计，规划的影响等。但是我们销售的信心也更足了，因为真正有购房需求的人他会上门来了，这是我们所乐意看到的。
主持人：从刘总的话里我听到了充分的自信，对自己的产品的自信。这其实也反映了房产商经营理念的变化，就是要踏踏实实地把产品做好。
王：我们楼盘的地块是06年3月拿到的，产品现在也还没有推出来。刚才听了徐经理、景经理的一番讲话，我们的情况大概也是这样。作为开发商，我觉得宏观调控是要求我们要把品质做得更好。
应：我们衡山城是12月12日正式推出的，政策的推出对我们是有影响的，我们把楼盘品质放在第一位，尽量弱化政策的不利影响。我们楼盘是一个综合社区，结合了多种多样的产品，我们是让购房者充分了解到我们楼盘的特色，以此来促进销售。由于政策影响，投资客少了，现在的购房者大多数是昆山人和新昆山人，他们很多是自己上门，是“自助式”客户。能来售楼处的都是想买房的，其中这部分自助客户当中有一部分人期望房价能跌，我们要做的关键就是告诉他们产品的特点和价值所在。如果他们相信你的产品是物有所值的，疑虑消失了，自然就有成交的可能。
李：我们项目是12月16号推出来的，首期商住楼。在北门路上，地段比较好。最近销售进度很快，感觉受调控的影响比较小。
主持人：从在座各位刚才的谈话，我觉得，宏观调控对我们大家产生的最主要的影响是潜在的，潜移默化的，是让我们开发商更注重练“内功”，做好产品品质，自然就有更强的抵抗力。
二、07年销售新思路
用品质说话，缔造良好口碑
盯住目标客户，有效传播产品价值
紧抓客户资源，口碑纽带成销售利器
主持人：刚才大家都讲了06年的昆山楼市对我们的影响，我们有发现，每个楼盘在打造自身品质的时候，都会锁定自己特有的目标定位，有各不相同的目标客户群体。大家对07年有哪些思路和措施呢？
徐 ：我们要做的是让已经买我们楼盘的，和没有买我们楼盘的客户更加了解我们的产品品质，用品质说话，营造一种良好的氛围，形成口碑传播。香榭水岸面对的客户是昆山第二，第三次换房的客户，他们对楼盘的品质要求较高，包括环境、舒适度，对服务品质提出了更高的要求。怎样抓住、抓牢这部分客户？要去换位思考，了解客户的消费心理。
面对整个市场的竞争的心态也很关键。一个区域如果只有一个楼盘，当然是能享受到相对的“垄断”，别人要买，只能到你这来。但是，如果有很多家都在这个区域做，那么聚集的人气也就越来越多，自然会使整个区域市场的价格抬高，“成行成市”才会有共赢的结果。这对单个楼盘的销售也是有利的。
王：凯迪城推出就要到07年了。我们也比较注重品质，特别是领导层很重视这一块，我们邀请了上海国涛设计公司，保证产品的设计水平。建筑公司选择了国内知名的南通三建，从两方面保证了楼盘的品质。把产品品质做好，取得客户认同，然后进行广泛的口碑传播，从销售上制定一些细致的策略，吸引理性的购房者。
刘：对于07年，我们公司信心还是很足的。由于各个公司对楼盘设定的目标不同，相应的所采取的营销策略也不一样。外人看来，这个楼盘不动声色，或者那个楼盘遍地开花等，但实际上一个楼盘的销售策略和方式，跟公司的总体战略要求要一致，同时也要和楼盘所处的销售周期相一致。
卖菜也好卖房子也好一定要成行成市的，才能形成一个相对集中的市场。大家应该是相互合作，来做好这个市场而不是去进行恶性竞争，再次，同行之间也应该进行更多的交流和探讨。每家公司只要做足了准备工作，一起来做好市场，前景应该非常值得期待。从竞争走向竞合才能取得共赢，才是永续经营之道。
主持人：其他行业的竞争，存在尔虞我诈的行为，而房地产行业竞争会采取“竞合”，一种发展性的合作。
上海公馆06年操作成功的原因是什么？除了品质、服务、还具体做了哪些工作呢？你们怎么打造产品品质的呢？
景：还是我刚才说的，一手抓品质，一手抓客户关系管理。
产品品质的话，比如房型、楼盘的规划设计等。最近昆山楼市网举办的楼盘评比活动，其中有房型评选这一项，我们楼盘的排名比较靠前，说明我们的房型设计的优势得到了普遍的认可。我们把开发商在上海投资楼盘的一些成功的经典户型引入到昆山来，这是经受了上海房地产市场考验的，事实证明也同样被昆山消费者接受和喜爱。
其二，我们建立了客户关系管理数据库，记录客户的职业背景，教育背景，以及大体生活的一个区域，把这些信息全部输入电脑，整合成数据库，形成客户关系管理系统。在顾客生日的时候，我们及时送上短信慰问；另外还举行客户联谊活动；在营销手法方面，依靠老客户带新客户的方式，形成口碑传播效应。由于昆山的城市地域不大，口碑传播很符合这地方的传播方式，我们有三分之一的客户是由老顾客带过来的。
还有在政策出台后，在其他开发商都在观望的时候，我们公司觉得这是个机会，在其他公司减少投资收缩战线的时候，我们反而加快了投资步伐。我们的新项目瞄准了东部市场的需求，据调查发现，东部的企业市场潜力是不可小视的，可能会占到昆山整个市场的一半。其中，购房的新昆山人会随着在昆山发展的年数增长、积蓄的增加成为潜在购房者。正因为存在这样一个市场，我们在这个政策比较敏感的时期，大胆投资新项目。在销售上，我们还是会秉承上海公馆成功经验和口碑。
三、吸取06教训
户型配比中招，90-70政策效果明显
客户信息“深加工”，开发商应对出彩
主持人：前面我们分享了上海公馆和香榭水岸的一些成功经验。下面我们也想听听，在座各位在06年遇到的哪些困难？有什么样的教训可以给大家分享一下？能够给我们这几位正在准备开盘的提个醒？其他几位也可以谈谈你们正面临的困惑和困难，有什么样的解决思路？
徐：我们在做香榭水岸的时候，前期规划有一个99平米的户型。在政策出台以后，这个户型如何去化成了难题。这个是两房两厅，适合讲求生活品质的消费者，客户群是有的，关键是怎么去捕捉。后来我们举办了联谊会之类的活动，把推介的方向着重放在生活方式的营造上。实践证明效果还是不错的。
刘：我刚才说过，东辉缘是一个尾盘，规划设计已经不能去改变了。我们遇到问题出现在户型面积配比上，我们有一个120平方的大两房。以现在的情况来说，没有一个开发商愿意去做120平方的两房。如果要做大两房的话，这是属于高端产品，而这和我们小区的地段和目标客户群不吻合。我们在销售的过程中，遇到了困难。
当初进入昆山的时候，我们对昆山市场做过专门调查，发现120平米两房的户型并不是没人买，买这类房子的人多数是公务员，为什么呢？因为他的购买实力，他对生活舒适度的理解，从这些方面来讲，他们是最容易接受这种房子的。所以刚开始我们销售很迅速。后来销售速度降下来了，我们及时找原因。一方面已经是尾盘，经过对客户信息资源的分析，我们推动了“上门服务”、“现场办公”，有效的改善了这个局面。
楼盘销售是系统工作，前期是要把产品做好，做到位，这很重要。后期只是建立做事的标准。以后80%的销售工作在销售环节中去解决的。所以像对于尾盘来说，任何一个环节做不到位就会影响整体目标。
四、07驶向何方？
土地税收新规，地价影响更重
稳中有升，07房价走向大趋势
主持人：我们刚才一起分享了06年收获的经验和吸取的教训。在座有不少是刚刚新开的楼盘，也有一些是即将要推出的楼盘，你们07年有什么打算？大家是如何看待07年的一个房地产市场？
应：07年的话，衡山城有一批多层房源要交房，首先我们会把整个多层这一块，作为衡山城的整体形象，展现客户。因为多层是我们的首期产品，形象和品质都是非常重要的，其中两个河岸的景观都要建成。同时，我们的小高层也将在07年开盘销售。昆山城南小高层现存的体量比较大。销售来压力也很大。目前，我们计划是先把样板房做出来，给客户一个良好的直观印象。
李：我昨天在新浪网上看到一则关于土地增殖税的政策新闻，我想对07年的房地产市场影响应该会很大，征收土地增值税比例是30%-60%，可能会直接影响到楼盘价格。
景：我个人认为，07年土地价格上涨会比较厉害。从国家宏观调控基调来看，力度一次比一次重，因为国家要创造和谐社会，房价要控制；但同时地价又在上涨，这就形成一对矛盾。就昆山本地区的市场来说，个人认为，可能会是稳中有升的趋势。地价在涨，建材价格在涨，国家对价格又有控制，这就对开发商的经营管理提出了更高的要求，操控的难度会加大，其中包括调配等。
徐：我觉得07年，楼盘价格的主要问题是不能涨的过快，一旦过快，可能就会遭至更严厉的政策调控，“棒打出头鸟”。我认为07年昆山市场，出现明显涨跌的可能性不大。涨是肯定要涨，只是涨的幅度可能相对放慢了。
主持人：应该说06年的房产市场，政府出台的调控政策是很严厉的。我们看到在座各位都是以一种积极的心态来面对国家宏观调控，以及市场的千变万化。我们也相信用自己的实力，品质及服务能够做的更好。就像景经理所说，只有真正面做产品，加强自身的力量的理念出发才能更好的面对市场的挑战。
